新華網北京1月2日電（記者胡可璐 馮孔） 從去庫存到電商百億補貼，從白酒出海到廠商關系優化，2024年，白酒行業強集中、強分化的發展態勢愈發顯著，進入了結構調整和增速換擋的新階段，企業重新審視自身策略以適應市場變化。
歲末年初，我們復盤白酒行業全年發展，梳理出2024年白酒發展的十大關鍵詞：業績分化、去庫存、批零倒掛、國際化加速、廠商關系、中低度酒崛起、百億補貼、人事調整、協會換屆、100-300元價格帶，反映了行業在這一年發展過程中的機遇與挑戰、變革與創新，也為未來發展提供了思考與借鑒的方向。一起重溫2024，從行業的變與不變、破局與重塑中找到啟發。
關鍵詞一：業績分化
2024年，中國白酒行業分化繼續加劇。以三季報為例，頭部陣營強者恒強，貴州茅臺實現營業總收入1231.23億元，同比增長16.91%；歸母凈利潤608.28億元，同比增長15.04%；五糧液營收679.16 億元、同比增長 8.60%，利潤穩健上揚。山西汾酒營收增幅17.25%破300 億，古井貢酒逼近200億，增長19.53%。
與之對比，部分酒企的業績出現明顯下滑。舍得酒業營收大幅下滑15.03%，凈利潤驟降48.35%；酒鬼酒更為嚴峻，營收降幅擴至44.41%，凈利潤縮水88.2%。此外，金種子酒前三季度累計實現營業收入8.06 億元，同比下降24.90%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損9952.61萬元，虧損同比擴大，第三季度其營收同比下降54.41%，凈利潤虧損1.11億元。
關鍵詞二：去庫存
2024 年，中國白酒行業在市場變革浪潮下，去庫存成為眾多企業的關鍵戰役。
頭部酒企憑借深厚底蘊與多元策略穩步推進。茅臺通過多種措施，調控市場供需，有效降低經銷商庫存壓力，庫存周轉效率顯著提升。五糧液則強化數字化營銷，精準捕捉消費者需求，優化產品配送節奏，庫存水平維持在健康區間。
山西汾酒則在2024年上半年調整發貨節奏，推進品牌重塑與勢能打造，其“抓青花、強腰部、穩玻汾”策略成效顯著，加速推進品牌重塑與勢能打造。瀘州老窖通過舉辦群星演唱會等活動拉動市場增長，還攜手藝術家推出中秋藝術作品。
關鍵詞三：批零倒掛
2024年，批零倒掛成為白酒行業痛點。去年二季度，隨著白酒市場進入淡季，疊加多方面因素的影響，白酒市場價格出現了波動情況，受到各方關注。電商平臺推出的百億補貼政策，直接將名酒以超低價推向消費者，進一步加劇了價格下滑的趨勢。在雙重壓力下，酒商經營名酒和流通產品面臨“無價差”的普遍現象。中國酒業協會發布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，有超過40%經銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元，主要為高端和次高端白酒。
根據市場信息，青花郎出廠價為1099元，而截至2024年12月31日的批發參考價已下探到790元；汾酒青花30的出廠價是960元，批發價只有750元；第八代五糧液出廠價是1019元，批發價只有950元。
行業分析人士認為，價格是供需關系決定的。倒掛的背后，其實是整個行業的供需失衡和需求不足問題。名酒價格若長期倒掛，經銷商利潤空間被壓縮，渠道被擾亂，繼而影響酒企品牌形象，不利于行業的健康發展。只有廠商合理分配利潤，產業鏈成員各取所需，才能共同推動酒類流通行業的健康發展。未來，酒企應發揮引領作用，與平臺、經銷商、零售商共同打造健康生態，以期解決酒商賣酒“無價差”的問題。
關鍵詞四：國際化加速
2024年，白酒出?！袄顺薄被馃?。對尋求市場新增量的酒企而言，“出?！币巡皇且坏肋x擇題，而是成為具有行業共識的“必答題”。相關數據顯示，2024年前三季度，中國酒類出口量為5.6億升，同比增長7.45%；出口額為13.74億美元，同比增長8.91%，中國酒類出口實現量額雙升。
眾多白酒企業積極拓展國際市場，其中，貴州茅臺、五糧液等品牌集體出征達沃斯，尋求國際化發展新方向；洋河股份夢之藍高端系列產品夢之藍·手工班、夢之藍M9在美國上市；瀘州老窖國窖1573牽手澳網賽場，亮相巴黎“中國之家”；汾酒亮相阿聯酋華僑華人春晚，傳遞中國白酒文化故事……酒企通過參加全球主流展會、參與國際體育賽事等方式擴大中國白酒國際影響力，推動中國白酒走向世界舞臺，雖然這條國際化道路漫長而艱巨，但在2024年仍是行業發展的重要方向之一。
關鍵詞五：廠商關系
2024年，眾多白酒企業在廠商關系構建上各有創新，呈現多元發展態勢。茅臺深化直營模式的同時，與經銷商攜手舉辦高端品鑒會，穩固合作。瀘州老窖以穩健控貨、動銷為王的策略構建了 “瀘州老窖式” 良性廠商關系，在白酒消費供需失衡、渠道庫存積壓嚴重的背景下，其在多個地區不僅渠道庫存、價格運轉良性，在低度國窖、瀘州老窖特曲引領下，多地市場也保持穩健增長。
五糧液董事長曾從欽在五糧液第二十八屆共商共建共享大會上呼吁白酒行業要不內卷、不內戰、不內耗，并將保障經銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位。
貴州習酒在全國經銷商大會上承諾堅決不干殺雞取卵的蠢事，堅決不干飲鴆止渴的傻事，堅決不干不講誠信的損事，堅決不干華而不實的偽事，堅決不干以勢壓人的惡事，希望經銷商與習酒一起堅守契約精神。
在7月12日舉行的2024華潤酒業渠道伙伴大會上，華潤啤酒董事會主席侯孝海提出構建廠商命運共同體，讓廠商關系從簡單的合同交易，逐步發展為目標一致、遵守規則、業務協作、資源共享、風險共擔等更深層次的合作關系。
關鍵詞六：中低度酒崛起
2024年，“降度”成為白酒行業熱詞。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業紛紛加大了對低度白酒的布局和投入，市場上出現了以43度飛天茅臺、39度五糧液、38度國窖1573等產品為代表的高端名酒大單品“降度版”產品。同時“低度酒”更在名酒企業的核心會議上頻頻出現。瀘州老窖提出“中低度酒將成為未來趨勢”，低度酒產品占比從過去的15%提升到了50%左右；五糧液表示“2024年度要重點做好39度五糧液”；同時，汾酒也加大了對低度青花30·復興版的資源投入；洋河推出以微分子為代表的33.8度低度酒產品，主打“輕白酒”概念……
中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，更低的酒度，更好的風味，理應是酒業發展的選擇。從國際市場看，國際流行的酒度大部分在43度之下，名酒企要走出去，降度行為是真正接軌國際市場的關鍵，這也推動名優酒企朝低度化方向探尋。目前，低度酒正處于“百家爭鳴”的競爭態勢之中，暫未出現擁有絕對優勢的酒企。在頭部酒企的引領之下，低度酒在未來將會更加火熱。
關鍵詞七：百億補貼
2024年，電商直播成為白酒銷售的重要渠道，也帶來了不少挑戰?！半p十一”期間，多家酒企通過電商平臺進行促銷活動，其中不乏“百億補貼”等大力度的優惠。然而，這些促銷活動引發了酒企與電商平臺之間的博弈，以及酒企之間的價格戰。
劍南春、五糧液等酒企紛紛發布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現象。為了維護市場秩序和品牌形象，酒企加強渠道管理，確保產品在電商平臺上的售價和品質得到保障。業界分析認為，電商平臺已經成為部分酒企產品流通的渠道之一，存在較深的綁定關系，沒有必要采取斷貨等行為“撕破臉”。
在白酒行業渠道庫存高的大背景下，有經銷商對“百億補貼”帶來的破價感到擔憂，但部分經銷商則認為這種大促能讓他們快速回籠資金，同時有助他們清理較高的渠道庫存。對于消費者來說，酒水產品破價讓他們獲益頗多，這種大幅度降價促銷可謂歷年來罕見。
關鍵詞八：人事調整
2024 年，中國白酒行業迎來了一輪較為密集的人事變動潮。
多家頭部酒企的高層發生更迭。貴州茅臺4月29日發布公告，推薦張德芹為董事長，這是茅臺自2018 年以來第四次“換帥”。五糧液10月7日公告原總經理蔣文格因身體原因辭任，聘任華濤為總經理。瀘州老窖10月18日宣布廖俊上任集團黨委副書記、副董事長、總裁。
次頭部酒企也有不少人事變動，汪地強于9月升任習酒集團黨委書記、董事長、總經理；水井坊7月12日起聘任胡庭洲為總經理；酒鬼酒12月20日晚公告鄭軼辭去總經理職務，聘任程軍為總經理；國臺酒業5月21日宣布閆希軍辭去董事長等職，其子閆凱境接任董事長；金沙酒業12月5日也有重大人事變動，原總經理范世凱擬升任董事長，華潤系李濮出任總經理，原舍得酒業副總裁王維龍出任其副總經理、營銷中心總經理.
此外，白酒流通領域龍頭企業華致酒行總經理李偉辭職，副總經理楊武勇接任，同時擬增補吳其融為第五屆董事會非獨立董事候選人，吳其融為華致酒行實際控制人、董事長吳向東之子。
從整體趨勢來看，白酒企業管理層逐漸年輕化，更多“70后”走上核心崗位，如貴州茅臺董事長張德芹、五糧液總經理華濤等，“酒二代”接班現象也較為突出，如國臺酒業閆凱境、華致酒行吳其融等。
關鍵詞九：協會換屆
12月10日，中國酒類流通協會換屆大會在江蘇宿遷召開，380家會員單位及超500 名會員代表參會。大會審議通過了第七屆理事會工作報告等多項議案，選舉產生了第八屆理事會理事及第二屆監事會監事，并經第八屆一次理事會選舉產生了常務理事、負責人等。秦書堯當選會長，邢春雷當選副會長兼秘書長，李武、賈光慶等多人當選副會長，劉雪清當選監事長。
作為中國酒業重要的行業協會之一，此次中國酒類流通協會換屆意義重大，新當選的領導班子表示將帶領協會在提升商企價值、創新酒類流通、傳播酒業文化、拓展國際市場及加強自身建設等方面砥礪前行，推動酒類行業的高質量發展，促進廠商合作，為消費者營造更良好的酒類流通環境。
關鍵詞十：100-300元價格帶
2024年，大眾價格帶的白酒產品有著更加優秀的表現。中國酒業協會此前發布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，2024年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。其中100-300元價位的產品對渠道商而言“安全性”更高，動銷表現更好，對利潤、庫存和現金流的壓力也更小。
盡管2024年行業處于調整期，但是部分區域頭部企業把握市場脈絡，與一線名酒的高端化錯開，差異布局中低端市場。比如今世緣100元至300元價格帶的白酒在持續增長擴容。金徽酒100-300元產品營收同比增長14.97%。行業人士認為，隨著區域酒企的進一步深化布局以及龍頭酒企的參與，白酒性價比消費的市場或可能進一步放大。
