文/李蕾

編輯/胡艷芬

　　距離上次踏上倫敦土地，已過去7年。這7年間，英國經歷了“脫歐”，世界也受到新冠疫情、全球貿易摩擦以及俄烏沖突等地緣政治危機的沖擊，國際格局和人們的消費心態都在發生劇烈變化。此次再訪，我最關心的是一系列連鎖震蕩后英國消費者的真實樣態。畢竟，倫敦依然是全球傳播與創意產業一個重要的風向標。它的價值，不僅在于其代表的西方經濟規模與消費潛能，更在于這座城市對思想流動與文化輸出的引領力。

　　觀察倫敦，某種意義上就像觀察世界思潮的下一步。在倫敦行走的兩周里，我拜訪了多位媒體與公關界的老朋友，他們有的創立了咨詢公司，有的轉身開創自媒體。我在城市的各個角落實地觀察——從街頭巷尾的拉面店、奶茶鋪到藝術展與音樂劇現場，這些看似再日常不過的體驗，卻讓我看見亞洲文化和中國品牌正在海外經歷一場“無聲的變革”。

中西文化交融中的品牌力

　　在倫敦街頭，中國品牌的身影無處不在：喜茶的粉色杯子在人群中閃著光、泡泡瑪特門口排起長龍、比亞迪的電動車穿梭在大本鐘旁的街道……這些已不再是進口產品，而成為當地日常文化的一部分。

　　過去，只有售賣奢侈品的門店會出現排隊景象，如今，消費者愿意為一個中國IP等候數十分鐘。原因很簡單，中國品牌不僅在性價比上取勝，更在情感共鳴與體驗設計上俘獲了年輕人的心。訪談中，一位倫敦創意圈的好友提到，他15歲的女兒每周必喝一杯珍珠奶茶、吃一碗拉面、逛韓國的美妝店。孩子并不特別在意品牌來自哪里——這些看似異國風味的東西，就是她這一世代生活的一部分。

　　25歲以下的英國年輕人，出生于全球化的浪潮中。他們的第一臺手機可能是中國的小米、OPPO或vivo，而從未經歷過中國貨曾經被貼上“低品質”標簽的時代。對他們而言，中國品牌意味著實用、創新和強設計感。在社交平臺TikTok、“照片墻”（Instagram）上，他們每天用手指滑動屏幕，就能接觸到來自亞洲的流行文化：韓流音樂、日本動漫、中國短視頻等等。當這些內容長期浸入生活，亞洲文化早已不再是異國風情，而是多元社會中的共同語言。

　　有趣的是，從倫敦西區爆紅的音樂劇《SIX》（中文名《六個皇后》）到中國潮玩“拉布布”，文化融合已體現在英國的創意產業中?！禨IX》以英王亨利八世與六位妻子的故事為藍本，整體風格卻像一場韓式女團演唱會；“拉布布”則在英國市場掀起搶購潮，不僅線下門店外大排長龍，線上也常常出現十幾萬人同時搶購的情況?！禨IX》的成功，顯示亞洲美學已滲透進西方主流文化；拉布布的熱潮則反映出中國設計正引發中西方情感共鳴。當下正是中國品牌走向國際的好時候——文化不再分東方與西方，而成為一種以創意與情感聯結為核心的新語言。

品牌成了“情緒的容器”

　　當前的英國，仍處在“脫歐”之后的漫長調整期。倫敦街頭的許多商店，大門已落下鐵閘，物價高漲、能源成本步步攀升，人們的薪資卻多年停滯不前。朋友告訴我，這10年間，英國仿佛被一層無形的霧困住了——地鐵老舊，基礎設施未曾更新，社會前進的腳步停滯。他說，這一代年輕人，是在“承諾未兌現”的時代長大的。

　　“脫歐”曾被包裝成一場英國重拾主權與榮光的夢，但夢醒后，他們發現機會更少、生活更難。而當手機屏幕上跳出世界另一端的畫面——上海地鐵干凈準時、中國高鐵快捷舒適、東京街區明亮而有序，他們開始質疑：“為什么我們的城市不再進步？”這種質疑夾雜著憤怒，更多的是一種無法言說的迷惘。

　　于是，有人開始重新審視社會主義的價值——倫敦的Citywalk（城市漫步）還推出了“跟馬克思散步”的旅游產品。而更多人只是安靜地質疑：現有體制是否還能迎接未來？也正因為如此，在這個人們有點倦怠，也有些失望的倫敦，品牌不光是商品，還成了“情緒的容器”。

　　一杯溫熱的奶茶、一個可愛的玩偶，都能給人們帶來心靈的安慰，通過它，人們重新感覺到被世界理解。這時候，洞察，只是為了了解需求；而產品被選擇，是因為它完美契合人們的內在需求。在不確定性加劇的時代，真正能取得成功的品牌，不僅回應消費者想要什么，更理解他們為何需要——并以一種情感的溫度，奉上最好的產品與服務。

中國品牌的下一步

　　我的英國朋友普遍認為，中國近年來在全球經濟與科技上表現出的實力，讓世界不得不重新審視這個市場。他們尊重中國在貿易摩擦中堅持本國立場，也認為這種自信與理性值得他們的政府學習。

　　對中國企業而言，這也正是開啟新敘事的時刻。走向國際市場，中國品牌要講的除了產品力，更應講述它們的信念與價值觀——相信什么？以及會為世界帶來什么？這本質上是一種平等的交流。品牌就像一位朋友，先傾聽，再分享，最后誠心誠意提出解決辦法——透過它，讓世界看見不同的思考和另外的可能。

　　這是在信息化時代成長起來的一代年輕人，他們不缺資訊，也不缺選擇。他們更愿意給有誠意但不說教的品牌機會。在他們眼中，真誠本身就是一種力量。

　　站在泰晤士河畔，夜色中的倫敦眼緩緩轉動，我愈發體會到：品牌的國際化其實是不同文明之間的交流、文化的相互理解與尊重。當中國品牌以這樣一種方式參與世界的敘事，必然能夠消弭東西方的對立，慢慢讓世界體驗不一樣的、可愛的中國，為全球消費者帶來情感認同。

　?。ㄗ髡呦灯放祁檰?、跨文化營銷專家）